基于网络文本分析的海南免税产业发展满意度研究

海南自由贸易港2025年全岛封关运作将开启“零关税”新阶段。离岛免税产业作为连接国内外消费市场的核心纽带，在享受政策红利的同时，亦面临国际竞争加剧、消费需求多元化等挑战，亟须通过科学评估消费者满意度明确发展方向。

本研究以海南全岛12家离岛免税店为对象，覆盖海口、三亚、琼海、万宁四地，由中免集团、海南旅投等6家免税集团运营，具有较强行业代表性。数据来源包括两部分：一是大众点评、抖音、小红书三大平台2018年4月以来的22583条有效消费者评论文本（经筛选剔除广告、无关内容及短文本）；二是2020—2024年海口海关免税销售数据（金额、人次、件数等）及海南省旅游接待数据。研究依托SPSSAU软件开展网络文本分析，通过高频词识别消费者核心关切，通过情感倾向分级（正向、偏正向、偏负向、负向）量化满意度，通过社会网络分析揭示要素关联；同时结合销售数据趋势分析、线性回归及实证交叉验证，确保结论客观性。

研究发现，海南离岛免税产业整体满意度较高，94.1%的消费者评价呈现积极态势，2023年上半年人均消费超7000元，印证产业市场吸引力持续向好。消费者需求呈现“三高”特征：价格敏感度高，“折扣”“划算”等词汇累计出现23280次，多渠道比价行为普遍；品牌偏好度高，“品牌”“化妆品”等词汇累计出现21237次，国际美妆、奢侈品为核心需求，正品保障构成关键信任点；体验需求高，“提货”“排队”等词汇累计出现11069次，反映对流程便捷性、服务专业性及配套设施的较高期待。社会网络分析显示，“免税”与“价格”“品牌”形成强关联，而“服务”“配套设施”关联较弱，凸显服务体验存在短板。

同时，产业发展面临多重挑战：2024年销售额309.4亿元，较2021年峰值下降37.5%，购物件数仅为2021年的47%。同期全国跨境消费逆势增长，海南承接境外奢侈品消费占比仅12.4%，消费回流政策效应未充分释放；2024年游客接待量9720万人次，购物转化率8.52%，较2021年下降3.13个百分点，线性回归显示每万过夜游客仅带动770人次免税购物，流量与转化错配问题明显。具体存在五个方面突出问题：一是价格优势弱化，部分商品价格与线上平台或境外市场持平甚至偏高，且折扣政策频繁变动，“雅诗兰黛套盒临时取消凑单优惠”等情况时有发生，引发消费者对“套路化营销”的质疑。二是热门商品缺货，三亚免税城的口红热门色号、海口免税城的烟酒品类等长期供应紧张，消费者多次光顾仍难以购得心仪商品；同时，临期商品管理欠缺规范，部分专柜存在隐瞒临期信息、推销高价商品的不良现象。三是品类结构失衡，美妆品类占比超过60%，而LV、香奈儿（包）等高端品牌及雪茄等小众品类存在缺失，难以满足消费者多元化需求。四是服务质量参差，导购专业能力不足，部分人员存在以貌取人、态度冷漠情况；高峰期排队时间长、缺货查询效率低，售后处理流程繁琐（如线上订单因系统故障难以退货）；基础服务设施亟待升级，休息座位稀缺、母婴室缺失、洗手间卫生状况差等问题突出。五是线上线下融合不足，线上线下活动规则不统一，例如线上推出的“三件七折”优惠，线下需在同品牌内凑单才能享受；会员体系存在割裂，积分跨店使用困难；优惠活动规则、商品库存更新不及时，易引发消费者误解，影响购物体验。

基于上述发现，结合海南自由贸易港全岛封关运作政策背景，研究提出七类优化建议：一是建立全球比价机制：实时监测日本、韩国等热门购物目的地的 100 个核心商品价格，价差超 5% 时实行动态调价，开发 “海南免税比价” 小程序提升透明度。二是激活本地消费潜力：赋予本岛居民免税购物政策，将抗癌药品、医疗器械等民生消费品纳入清单，依托社会管理信息化平台构建 “身份核验 + 消费轨迹追溯” 监管机制。三是构建服务治理体系：制定退款退货、导购资质等标准化流程，推行服务失信 “黑名单” 与 “质量标杆店” 双向激励，搭建消费评价与服务数据融合的监管平台。四是双向扩容品牌品类：引入路易威登、香奈儿等顶奢品牌，提升高端品类占比；将国产商品（新国货、老字号、海南特色）纳入政策支持，设立国潮专区并开发海南限定款，同步引入国际潮玩品牌吸引年轻群体。五是打造免税购物大 IP：融合海南本土文化（热带风情、黎苗文化）设计品牌标识，推动 IP 与旅游资源深度捆绑，培育 “到海南必逛免税店” 的消费认知。六是构建场景化消费机制：针对家庭、商务等客群设计差异化场景，推出 “全球必买榜单”“爱妻礼包” 等情感型商品组合，激发非计划性消费。七是推动文体旅融合：结合大型演唱会（如周杰伦 2025 三亚演唱会带动 3.66 亿元消费）、体育赛事等，推出 “演艺 + 免税”“体育 + 免税” 模式，邀请知名艺人推广扩大影响力。

本研究首次将网络文本分析技术系统应用于海南免税产业满意度研究，构建“文本特征－销售数据－政策背景”三维分析框架，为相关理论提供实证支撑。所提建议力求贴合产业实际与政策导向，期望能为政府政策优化、企业运营升级提供决策参考。同时，研究存在局限：数据仅来自三大线上平台，可能遗漏未评价群体需求；未与韩国济州岛等成熟市场对标，国际竞争力分析有待深化。未来可结合“线上文本+线下访谈”混合方法，聚焦封关后政策协同与国际对标开展拓展研究。

（参考引用请注明出处，项目研究及成果应用请联系基地办公室）

项目来源：海南省社会科学界联合会

项目主持人：郭芳

项目名称：基于网络文本分析的海南免税产业发展满意度研究

项目编号：HNSK(JD)24-27