全域旅游背景下海口旅游形象差异化设计实证研究
本项目研究立足“全域旅游”，论证全域旅游与旅游形象设计之间内在逻辑关系，以差异化竞争为导向，以旅游者认知与市场偏好为依据，以海口“文脉”和“地脉”为基础，以提高“全域旅游”背景下的海口旅游形象区分度为目标，运用遮蔽理论、差异化设计原理，采取特色资源领先、核心资源比附、类型资源横向等进行旅游形象定位。基于“丘海文化”和“椰城”特色，设计海口理念形象；基于“八大天堂”构想，设计海口感官形象；基于“双创”的善美目标规范海口行为形象。按“城景合一、特色街区”理念，设计海口街区；按“环境美丽，生态宜居”要求，规划、整治海口水域；按“生态旅游，品牌标准”，设计海口乡村旅游；按“风情小镇（村）、一镇（村）一品”设计美丽乡村。在全域旅游视角下，海口旅游形象设计应围绕新时期海口旅游产业发展战略定位，树立统筹协调思想和全域发展理念。形象设计实现从旅游行政部门行为向党政统筹协调推进的彻底转变，形成与经济社会发展规划、城镇建设规划、土地利用规划、交通体系规划等“多规合一”，将整个旅游目的地作为一个大的景区来设计。设计内容覆盖理念识别、行为识别和视觉识别三个系统。在综合考虑海口旅游资源等自然地理特征、历史过程以及民俗特征进行形象定位后，确定“海韵椰风、善美天堂”为海口旅游形象名片。形象传播必须借助广告、名人效应、互联网技术，构建政府部门、企业组织、社区居民、旅游消费者“四位一体”的旅游形象营销体系，形成“人人是旅游形象、个个是品牌大使”的全民营销新格局。
项目研究的主要观点：
1.关于全域旅游与旅游形象设计之间的关系
从人类自觉的对象性活动来看，全域旅游与旅游形象设计之间具有目的与手段的关系。“全域旅游”是目的，“旅游形象设计”是手段。一是“全域旅游”决定“旅游形象设计”。有什么样的全域旅游思想，就有什么样的全域旅游规划，有什么样的全域旅游理念，就有什么样的旅游形象设计。二是“旅游形象设计”对“全域旅游”发展有一定的指导作用。旅游形象设计为全域旅游建设提供方向，有助于提升全域旅游的品质；旅游形象设计的口号有助于开展全域旅游营销宣传。三是“全域旅游”与“旅游形象设计”的关系是相对的。二者在一定的条件下会可以相互转化；在一定的范围内具有相同的属性。
2.关于游客对海口三亚旅游形象的感知
在受访游客心中，目前的海口是一个旅游业发展迅速而旅游市场发展还不太成熟的热带休闲度假地。游客对海口旅游形象的美好感知与比不上对三亚的感知。
3.对海口旅游市场前景分析
近年来，海口的年接待过夜游客数量虽然不及三亚，但海口是海南唯一的国家历史文化名城，有丰富的文脉和旅游资源，陆海空交通相对发达、便捷，在海南旅游市场中具有比较优势。
4.影响海口旅游形象的因素
影响海口旅游形象的因素主要有海口旅游形象定位频繁、定位模糊、形象缺乏特色、口号美感不够。
5.海口旅游形象被三亚遮蔽有内外原因
内部原因：海口自身特色资源挖掘不够；旅游产品低质量、单一现象突出；与三亚旅游产品同质化程度高，境内客源市场结构相似；城市定位差异化不明显；低水平竞争与重复建设。外部原因：海口旅游形象对外宣传不力；三亚地理位置在“一带一路”的格局中优于海口，国际影响更为突出；“魅力三亚、浪漫天涯”的营销口号更为经典。
6.海口旅游形象设计经验借鉴
大连、香港、新加坡等地的城市旅游形象设计独特，极具视觉冲击力，可为海口旅游形象设计提供借鉴。
7.如何理解旅游形象差异化设计
“海口旅游形象差异化设计”是在海南旅游空间结构上，海口旅游形象与三亚等地设计要有差异；在景区（点）布局上，海口城乡及各街区、各村镇设计要有差异；在整体规划设计上，既要有点、线、面之差异，更要有点、线、面的结合，体现“日月同辉满天星”。
8.海口旅游形象差异化设计原则
海口旅游形象差异化设计必须坚持整体规划与区域特色相结合，主题品牌化与活动系列化相结合，设计的严谨性与定位的稳定性相结合，定位的竞争性与合作性相结合的“四大”原则；既要立足“全域旅游”整体规划，又要立足海口“地脉、文脉”，运用特色资源领先型定位策略、核心资源比附型定位策略进行差异化设计。
项目研究的主要对策建议：
1.构建“海口旅游形象差异化设计体系”
海口旅游形象设计由三个部分构成，一是基于“丘海文化”和“椰城”特色，设计海口理念形象。突出“绿色”理念；保持“蓝色”基调；体现“古色”情怀。二是基于“八大天堂”构想，设计海口视觉感官形象。布局海口城市功能；设计海口滨海城市视线廊道；构建海口城市旅游视觉识别系统。三是基于“双创”的善美目标，规范海口行为形象。全体总动员，多层次、多渠道、多举措整治市容市貌；按照国际旅游岛标准，提升海口人的文明素养；以节庆活动为载体，立体展示海口文明元素。
2.基于全域旅游的城市总体设计
海口城市功能布局实施“一主三副”； 海口城市景观风貌从北到南，设计“四条功能带”； 海口城市建筑景观组群建立“城边看海、海上看城、城内看城和城外看城”四类视线廊道；海口城市标志物建立“两带两心、三点多缀”体系；在海口主城区规划六种特色风貌区等。
3.海口城乡旅游形象差异化实证设计
按“城景合一、特色街区”理念，设计海口街区，分别以骑楼老街、骑楼小吃街、中国香街、冯小刚电影公社为例。按“环境美丽，生态宜居”要求，整治海口水域，如美舍河整改、凤翔公园建设、黑臭水体改造、万绿园修复等。按“生态旅游，品牌标准”，设计海口乡村旅游。按“风情小镇（村）、一镇（村）一品”设计美丽乡村，以演丰镇为例进行设计。在分析演丰镇3大特色资源（东寨港红树林、“海底村庄”、优美的田园风光等）的基础上，运用“斑块、廊道和基质的空间分布格局直接决定了乡村景观的空间格局”这个生态学景观规划原理，对演丰镇美丽乡村景观空间格局规划，将其景观空间设计为：一带、一环、三片、两园。
4.确定海口旅游名片，全方位展示海口旅游形象
如果三亚旅游形象是“阳光沙滩”，旅游口号是“魅力三亚、浪漫天涯”的话，那么海口旅游形象的根是“丘海椰城”，旅游名片是“海韵椰风、善美天堂”。形象传播借助广告、名人效应、互联网技术，构建政府部门、企业组织、社区居民、旅游消费者“四位一体”的旅游形象营销体系。（参考引用请注明出处，项目研究及成果应用请联系基地办公室）
项目来源：海南省社会科学界联合会
项目主持：刘 萍
项目名称：全域旅游背景下海口旅游形象差异化设计实证研究
项目编号：HNSK（JD）16-43
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